Bugungi dunyo bozorida “chegirma” va “aksiya” tushunchalari savdo jarayonining ajralmas bir qismiga aylandi. Avvallari mavsumiy yoki bayram kunlari bilan bogʻliq boʻlgan bu amaliyot – hozirda doimiy marketing strategiyasi sifatida qoʻllanilmoqda. Bu esa xaridor xulq-atvoriga, bozor raqobatiga va hatto narx shakllanishiga ham taʼsir koʻrsatishi turgan gap. Xoʻsh, oʻzi chegirma bilan aksiyaning bir-biridan farqli jihatlari bormi? Chegirma – mahsulotning avvalgi narxiga nisbatan kamaytirilgan narxda taklif qilinishi. Yaʼni, u talabni oshirish, zaxiralarni qisqartirish va aylanma mablagʻni tezlashtirishga xizmat qiladi. Aksiya esa faqat narxni tushirish bilan cheklanib qolmay, bonuslar, sovgʻalar, “1+1” takliflari, keshbek va boshqa ragʻbatlantirish usullarini ham oʻz ichiga oladi. Iqtisodchilar buni bozorda talabni sunʼiy ravishda faollashtirish deya baholashadi. Raqobat qoʻmitasining tahlillariga koʻra, ayrim yirik savdo tarmoqlari foyda olish maqsadida, koʻpincha xaridorlar bilan turli xil manipulyatsiyalarga kirishishi, masalan, dastlab taklif qilinadigan tovarlarning narxlari iloji boricha haddan tashqari oshirib yuborilishi, soʻngra ularning narxi haqiqiy narxigacha tushirilishini amaliyotda isbotlashdi.
Ilmiy tadqiqotlar shuni koʻrsatadiki, inson chegirmani ratsional emas, koʻproq emotsional qabul qiladi. “Faqat “bugun yoki “soʻnggi imkoniyat kabi iboralar shoshilinch qaror qabul qilishga undaydi. Xaridorlar koʻp hollarda mahsulotga emas, uning “foydasiga eʼtibor qaratadi. Natijada keraksiz xaridlar ulushi ortadi. Psixologiyada bu holat ”yoʻqotishdan qoʻrqish effekti” deb ataladi.
Chunki xaridorlar tomonidan chegirmali tovarlarni xarid qilish orqali ularda foydali xarid illyuziyasi hissini keltirib chiqarish koʻzlangan. Masalan, yaqinda oʻzim ijtimoiy tarmoqlarda bir maishiy texnika sotadigan doʻkonning 70-80 foizgacha chegirma eʼlon qilgan reklama roligini koʻrib qoldim. Reklamada televizor, muzlatkich, changyutgich, dazmol va boshqa texnikalar koʻrsatilgan edi. Goʻyoki shu mahsulotlarni 80 foizgacha arzonlashtirilgan narxda xarid qilish imkoniyati borligiga urgʻu berilgan. 70 foiz chegirma desa, barcha rejalashtirgan ishlarimni toʻxtatib, doʻkonga qarab yoʻl oldim. Vaholanki, amalda reklamadagi texnikalarga atigi 3-4 foizlik chegirma qoʻyilgani, ayrimlariga esa umuman bunday imtiyozli narxlar mavjud emasligi oydinlashadi. Reklamada yozilgan 80 foizlik chegirma esa “”Power bank”ni quvvatlaydigan simi uchungina mavjud ekan. Doʻkonda esa odam sigʻimi anchagina. Bundan maʼlum boʻladiki, chegirma asosiga qurilgan reklamada xaridorni chaqirib olish monitoringi ham bor. Ataylab borgan xaridor, baribir nimadir xarid qilishi ehtimoldan holi emas. Zotan, bu bizning ongosti tabiatimizga xosdir. Umuman olganda, Oʻzbekiston bozorida maishiy texnikalar, telefonlar bilan savdo qiluvchi tarmoqlarda raqobat darajasi past emas, yaʼni barcha doʻkonlarga deyarli bir-biriga juda yaqin narxlarda mahsulotlar yetib keladi. Savol tugʻiladi, shunday holatda ularning 70 yoki 80 foiz tugul, 20 foiz real chegirma eʼlon qilishi haqiqatga toʻgʻri keladimi?
Xususan, bu Konstitutsiyamizdagi qonunlarda aniq belgilab qoʻyilgan. Yaʼni, ”Isteʼmolchilar huquqlarini himoya qilish toʻgʻrisida”gi qonunning 6-moddasida ishlab chiqaruvchi (ijrochi, sotuvchi) isteʼmolchiga oʻzi realizatsiya qilayotgan tovar (ish, xizmat)lar haqida oʻz vaqtida zarur, toʻgʻri va tushunarli maʼlumot berishi shartligi keltirilgan. Oʻzbekistonda reklamani tayyorlash, joylashtirish va tarqatish bilan bogʻliq munosabatlar “Reklama toʻgʻrisida”gi qonun bilan tartibga solinadi. Bu qonunning 16-moddasiga koʻra, nomaqbul (notoʻgʻri, axloqsiz, yashirin reklama, shuningdek ushbu qonun talablariga mos kelmaydigan holatlar) reklama berish taqiqlangan.
– Bugungi kunda chegirma va aksiyalar ommalashayotganiga asosiy sabab bozorda raqobat kuchaygan. Har bir tadbirkor mijozni jalb qilishga harakat qiladi. Chegirma – bu eng tez ishlaydigan marketing usullaridan biri. U xaridorda “imkoniyatni qoʻldan boy bermaslik” psixologiyasini uygʻotadi. Ilmiy tadqiqotlarda ham koʻrsatilgan: odamlar ”chegirma” soʻzini koʻrganda, hatto ehtiyoji boʻlmagan mahsulotni ham sotib olishga moyil boʻladi. Bu yerda mantiqiy qarordan koʻra hissiyot ustun keladi. Bu ortiqcha sarf-xarajat, degani. Ikkinchidan, sifatsiz mahsulot xarid qilish ehtimoli yuqori boʻladi. Ayniqsa, nazoratsiz bozorlarda yoki onlayn savdoda bu koʻp uchraydi. Shuning uchun xaridor toʻgʻri tanlov qila olishi zarur. Eng asosiysi – ishonch. Qisqa muddatli foyda deb mijozni aldash tadbirkor uchun uzoq muddatga yaxshigina zarar keltiradi. Shaffof va haqqoniy chegirmalar brendning obroʻsini oshiradi, – deydi Iqtisodiyot boʻyicha falsafa fanlari doktori Jamol Qodirov oʻzining ijtimoiy tarmoqlardagi sahifasida.
Xalqaro tadqiqotlar ham chegirma va aksiyalarning savdoga taʼsiri yuqori ekanini tasdiqlaydi. Tahlillariga koʻra, riteyl savdo(chakana savdo)larning 30–40 foizi aynan aksiya va chegirmalar hisobiga amalga oshadi. Shuningdek, xaridorlarning 60 foizdan ortigʻi mahsulotni faqat aksiya sababli sotib olishini tan olgan. AQShdagi mashhur savdo tadbiri doirasida bir necha kun ichida milliardlab dollarlik savdo amalga oshiriladi. Biroq, mutaxassislar bu holatni ikki tomonlama baholaydi. Bir tomondan – savdo hajmi oshadi, ikkinchi tomondan – narx siyosatida shaffoflik pasayadi. Jahon amaliyotida keng tarqalgan usullardan biri – sunʼiy baland narx qoʻyishdir. Bu mahsulotning asl qiymatiga nisbatan yuqori eski narx koʻrsatilib, keyin chegirma eʼlon qilinadi. Bu kabi holatlarni cheklash uchun maxsus qoidalar joriy etilgan. Yaʼni, mahsulotning eski narxi oxirgi 30 kun ichida amal qilgan eng past narx boʻlishi shart. Bu amaliyot xaridorlarni notoʻgʻri maʼlumotdan himoya qilishga qaratilgan. Ilmiy tadqiqotlar shuni koʻrsatadiki, inson chegirmani ratsional emas, koʻproq emotsional qabul qiladi. Faqat bugun yoki soʻnggi imkoniyat kabi iboralar shoshilinch qaror qabul qilishga undaydi. Xaridorlar koʻp hollarda mahsulotga emas, uning foydasiga eʼtibor qaratadi. Natijada keraksiz xaridlar ulushi ortadi. Psixologiyada bu holat yoʻqotishdan qoʻrqish effekti deb ataladi.
Mahalliy bozorda ham ushbu tendensiyalar aniq kuzatiladi. Kiyim-kechak doʻkonlarida aksiyalar deyarli odatiy holga aylanib ulgurgan. Maishiy texnika savdosida qisqa muddatli, yuqori foizli chegirmalar keng qoʻllanilmoqda.Oziq-ovqat mahsulotlarida esa chegirmalar koʻpincha saqlash muddatiga bogʻliq.
– Men uchun, ochigʻini aytsam, narx birinchi oʻrinda turadi. Chunki talabaman. Chegirma boʻlsa, albatta, koʻproq xarid qilishga harakat qilaman. Ayniqsa, kiyim-kechak yoki kosmetika haqidagi aksiyalar juda qiziqtiradi. Lekin shunday holatlar ham boʻlgan, arzon deb olgan mahsulotim tezda ishdan chiqqan yoki sifatsiz chiqqan. Tushunib yetganman, har doim ham “arzonning shoʻrvasi tatimas”ligini, – deydi talaba Ruxshona Keldiyorova.
Ikki farzandning onasi Dildora opa Hasanova esa bolalarining salomatligini birinchi oʻringa qoʻyadi. – Ayniqsa, oziq-ovqat yoki bolalarga tegishli mahsulot tanlaganda birinchi navbatda sifatga qarayman. Chegirma bor ekan deb, shubhali mahsulotni olmayman. Ilgari arzonroq deb baʼzi mahsulotlarni olganman, lekin keyin bolamga yoqmagani yoki sifatsiz chiqqanidan afsuslanganman.
– Aksiya va chegirmalar bugungi kunda savdoning eng kuchli motori desam ham boʻlaveradi. Agar ular toʻgʻri rejalashtirilsa, nafaqat sotuvni oshiradi, balki ombordagi mahsulot aylanmasini ham tezlashtiradi, – deydi tadbirkor Bahrom Toʻrayev. Masalan, mavsum oxiridagi tovarlarni chegirma orqali tez sotib yuborish mumkin. Lekin bu yerda ham insof bilan, albatta. Agar tadbirkor sunʼiy ravishda narxni oshirib, keyin uni ”katta chegirma” qilib koʻrsatsa, bu xaridorlarning hafsalasi pir boʻlishiga olib keladi.
– Men, albatta, narxga qarayman. Chunki nafaqam koʻp emas. Lekin yillar davomida tajriba orttirganman. Har doim ham chegirmalarga, reklamalarga ishonib boʻlmaydi. Baʼzan mahsulotning sifati past boʻladi yoki muddati oʻtib ketayotgan boʻladi. Shuning uchun men odatda tanish doʻkonlardan, ishonchli joylardan yoki bozordan xarid qilib qoʻya qolaman. Axir “Otang – bozor, Onang – bozor” degan gap borku, – deydi Muqaddam aya Fozilova.
Aytishlaricha, yaponlarda “Biz arzon narsa sotib oladigan darajada boy emasmiz”, degan gap bor ekan. Eshitib avvalo ajablanasiz, lekin ushbu tushunchaning mohiyatini anglasangiz, yapon xalqining donoligiga yana bir marta tan berasiz. Chunki bu yerda gap pulning koʻp yoki kamligida emas, balki uni qanday sarflash madaniyatida ketmoqda. Aslida arzon narsa koʻp hollarda ikki karra toʻlov talab qiladi: avval – uni xarid qilganda, keyin esa uning sifatsizligi tufayli yana yangisini olishga toʻgʻri kelganda. Yaʼni, bu arzon deb qilingan tanlov oxir-oqibat qimmatga tushadi. Shunday ekan, sifatli, ishonchli mahsulotga sarflangan mablagʻ – bu isrof emas, balki oqilona investitsiyadir.
Bugungi isteʼmolchining eng katta muammosi – tanlov koʻpligi emas, balki toʻgʻri tanlov qilish masʼuliyatidir. Chegirma va aksiyalar orasida yoʻqolib ketmaslik, har bir reklama ortidagi haqiqatni anglash, ehtiyoj bilan istakni farqlay olish – bugungi kunda har bir xaridor uchun zarur koʻnikmaga aylanmoqda.
Eng muhimi, xarid qilishda arzon emas, sifat tushunchasi ustuvor boʻlishi kerak. Sifatli mahsulot xavfsiz, uzoq xizmat qiladigan va haqiqatan ham ehtiyojni qondiruvchi boʻladi. Ana shundagina biz nafaqat oʻz mablagʻimizni, balki sogʻligimiz, vaqtimiz va ishonchimizni ham asray olamiz. Shu bilan birga, bozorda halol raqobatni taʼminlash faqat davlat yoki tadbirkorlar emas, balki isteʼmolchining oʻziga ham bogʻliq. Agar xaridor talabchan, ongli va savodli boʻlsa, soxta chegirmalar, aldovga qurilgan aksiyalar oʻz-oʻzidan kamayadi. Chunki bozorni aynan talab shakllantiradi.
Shunday ekan, nima deysiz: Biz ham chegirma va aksiyalarda maqtalgan arzon mahsulot sotib olish darajasida boymizmi? Yoki, aksincha, sifatni tanlash orqali oʻzimizning haqiqiy iqtisodiy madaniyatimizni namoyon eta olamizmi? Bu savolga javobni yaxshisi har kim oʻzi topgani maʼqul.
Choʻlponoy AHMEDOVA,
jurnalist
